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创意超市分享:广州“福寿仙”保健品的成功事件行销

2019-05-22来源:点子网
核心摘要:九十年代,中国市场上最为壮观的景象之一,就是保健品的竞争及其广告大战了。众“大腕”动则几千万,甚至上亿元地往广告上砸,直杀得神州大地硝烟滚滚,烽火连天。有人感叹,在这样激烈竞争的态势下,“每年没有千儿八百万广告费,别想打响一个保健品的品牌”。
      创意超市分享:九十年代,中国市场上最为壮观的景象之一,就是保健品的竞争及其广告大战了。众“大腕”动则几千万,甚至上亿元地往广告上砸,直杀得神州大地硝烟滚滚,烽火连天。有人感叹,在这样激烈竞争的态势下,“每年没有千儿八百万广告费,别想打响一个保健品的品牌”。
      “福寿仙”作为广州本地品牌,广告投入不大,崛起却异常迅猛。其行销威力何在?
      在福寿仙的市场开拓中,做得最出色的是活动行销。所谓活动行销,又称之为“事件行销”,是一种利用话题、迅速造势以达到某种行销目的的有力武器。活动行销通常借助话题甚至制造话题,吸引众多的参与者,引发媒体的争相报导和大众的口耳相传,在短时间内炒热某一事件,实现较好的传播效果和迅速提升知名度。这一工具由以往单纯仰赖广告的卓越创意而构筑的“单一诉求”,变为综合运用公关(PR)、销售促进(SP)、新闻等行销推广工具,形成“双向”的行销沟通。
      福寿仙公司在活动行销中,主要策划了以下几项活动——赞助科普刊物。在科普刊物上发表了数百篇科普文章,一是普及了产品概念,将生物工程这一高新技术开发出来的“多糖”概念,循循善诱地向消费者传播。因为如果不通过高强度的传播,让广大消费者了解这一概念,市场将无法打开。而通过影视广告方式来推广不仅花费巨大,可信性也会大为降低。
      其二,巧妙地宣传了产品的疗效。按广告法的规定,只有产品批文为“药”字号的才准许宣传疗效,而福寿仙的两个品牌都是“食”字号的,是不允许在广告上宣传疗效的。通过科普文章的“举例式”叙述,则打出了一个又一个巧妙的“擦边球”。
      赞助文化活动。福寿仙公司除赞助过纪念何丽芬粤曲演唱会、祝贺粤乐名家何浪萍从艺 65 周年、北京人民艺术剧院赴穗演出话剧《阮玲玉》以及 ll 岁小女孩朱洁江个人画展等临时性的文化活动外,还长期赞助由北京老艺术家组成的“世纪艺术团”(后更名福寿仙艺术团)的演出活动。
      开展“名人公关”、“高层公关”。例如老艺术家委员会福寿仙艺术团,就有大名鼎鼎的艺术家田华、赵子岳、赵丽蓉等; 而“小精灵菇王口服液”的公关工作则做到了全国人大副委员长、中华医学会与世界传统医学会大会名誉主席吴阶平教授和卫生 部副部长、世界传统医学大会顾问胡熙明教授的身边。
      活动行销,使福寿仙公司花钱不多,却取得了惊人的行销效果,使原本默默无名的品牌以迅猛之势占领了可观的区域市场。1992 年销售额 1600 万元,1993 年、1994 年连年翻番,1995 年第一季度销售额又比上年同期增长 2 倍多,预计 1995 年的销售额可达到 l 亿元。尽管不断扩大生产,产品仍然年年供不应求。
      在销势劲健的同时,产品的美誉度亦迅速提升。1992 年以来,获得过 92’全国消费者最喜爱的优质保健品、’92 国际科学与和平周医疗保健品科技成果金奖、广东省食品行业新产品金奖、中国消费者基金会 1993 年推荐产品、’93 十强品牌、广东十大名牌保健品等一系列荣誉称号。
      公共关系在营销中的作用越来越大。通过一系列各个层面的公关活动,为企业开拓非常规的市场渠道和客户渠道,从而获得快速发展。
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(责任编辑:点子网)
 
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